Le 19 mai, le club des dircoms du conseil réunissait une vingtaine de directeurs de la communication chez Cheuvreux, à Paris, autour d’un atelier animé par Estelle Jeandel, communicante et évangélisatrice IA pour les équipes communication. Une heure de travail pratique, carnet en main, pour franchir une étape que beaucoup repoussent : passer de l’usage ponctuel de l’IA à une intégration structurée dans les pratiques de la direction. En voici les principaux enseignements.
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Ce que la matinée a mis en évidence dépasse la question des outils. L’IA, bien utilisée, oblige à formaliser ce qui reposait sur des habitudes implicites, à documenter ce qui circulait de tête en tête, à rendre transmissible ce qui dépendait d’une seule personne. Pour les dircoms du conseil, c’est une occasion structurelle : affirmer leur posture, clarifier leur rôle, l’incarner dans la durée.
88 % des organisations utilisent l’IA. 7 % seulement en tirent un avantage durable
Le constat d’ouverture, appuyé sur les données McKinsey 2025, est sans détour. 88 % des organisations déclarent utiliser l’IA dans au moins une fonction métier. Pourtant, seuls 7 % d’entre elles l’ont déployée à grande échelle. La majorité se trouve dans un entre-deux familier aux directions de la communication du conseil : on utilise l’IA quotidiennement, on reformule, on synthétise, on rédige plus vite, mais les usages restent individuels. Chaque collaborateur repart de zéro. La production gagne en vitesse, rarement en cohérence.
Estelle Jeandel pose le diagnostic dès les premières minutes : « Le vrai sujet, ce n’est plus l’adoption. C’est l’exécution. La plupart des équipes sont au niveau deux. L’enjeu, c’est de passer au trois. » Comprendre : sortir de l’expérimentation individuelle pour entrer dans une logique de capitalisation collective.
Les règles implicites de ton, les convictions éditoriales jamais écrites, les angles maison transmis à l’oral : ce que l’IA oblige à formaliser
C’est l’un des points les plus saillants de l’atelier, et probablement celui qui remet le plus en question les pratiques actuelles. Une direction de la communication qui utilise l’IA sans avoir formalisé sa charte éditoriale, ses éléments de langage, ses règles de production, obtiendra des contenus génériques, interchangeables d’un cabinet à l’autre. Dans le conseil, où les équipes communication sont réduites et la pression sur la différenciation constante, c’est un angle mort à corriger.
La démonstration en live le montre avec clarté. Même sujet : un article de 600 mots sur l’IA dans les directions juridiques des banques. Deux prompts. Le premier, rédigé en une ligne, produit un contenu correct et attendu. Le second, structuré en huit composantes — rôle, objectif, cible, angle, structure, règles éditoriales, interdits, critères de vérification —, produit un livrable ancré dans une posture reconnaissable, directement exploitable. « Garbage in, garbage out« , résume Estelle Jeandel. La qualité de la sortie reflète exactement la qualité de ce qu’on fournit en entrée.
Ce que l’IA révèle, en pratique, c’est l’état de formalisation d’une direction. Elle oblige à mettre en mots ce qui circulait de manière tacite. Les règles implicites de ton, les convictions éditoriales jamais écrites, les angles maison transmis à l’oral : tout cela doit être traduit en instructions pour que l’IA en tienne compte. Ce travail de traduction est aussi un travail de gouvernance éditoriale.
Charte éditoriale, éléments de langage, prises de position, anciens communiqués, biographies et style des associés : le patrimoine com’ des cab’
Estelle Jeandel structure sa méthode en trois niveaux, qu’elle nomme les trois P : le prompt, le process, et le patrimoine. Ce troisième niveau concentre l’essentiel de la valeur à long terme.
Le patrimoine, c’est l’ensemble de ce qu’une direction de la communication a construit au fil des années : charte éditoriale, éléments de langage, prises de position, anciens communiqués, biographies et style des associés, plan de communication, notes stratégiques. Ce qui, jusqu’ici, résidait dans les têtes, les dossiers épars et les habitudes non écrites. Traduit en mémoire IA, ce patrimoine devient interrogeable, transmissible, utilisable à chaque nouvelle production pour garantir cohérence et alignement avec la stratégie du cabinet.
Le dircom garant de la stratégie : architecte de la marque, conseil de la direction
Quand les règles éditoriales sont formalisées en instructions, le dircom valide le système qui produit les contenus, et non plus chaque contenu un à un. Il fixe le cadre. Il garantit la cohérence entre la stratégie du cabinet, le récit qui en est fait et l’incarnation des messages. Ce travail d’architecture de marque, souvent absorbé par l’urgence opérationnelle, retrouve avec l’IA sa dimension stratégique, au cœur du métier de dircom.
Ce repositionnement a un enjeu concret. Dans un environnement où les moteurs conversationnels produisent directement des réponses, les contenus de surface perdent de leur efficacité. Ce qui compte, c’est d’être reconnu comme une source crédible. La communication devient un travail de construction de la légitimité. Et cela se pilote, se documente, se gouverne dans la durée.
Pour les dircoms du conseil, qui opèrent avec des équipes réduites face à des associés exigeants sur la qualité et la rapidité, l’IA structurée offre une marge de manœuvre réelle. Elle libère du temps sur les tâches mécaniques pour le concentrer sur ce qui fait la valeur de la fonction : conseil, pilotage et positionnement stratégique du cabinet. ▣
